P-MAX・デマンドジェネレーションのオーディエンスシグナルと検索テーマの違いとは？

P-MAXやデマンドジェネレーションキャンペーンを運用していて、「オーディエンスシグナル」の設定に一度は迷ったことがある方は多いのではないでしょうか。

この記事では、オーディエンスシグナルの基本的な考え方と、混同されやすい「ターゲティング」「検索テーマ」との違いについて解説します。実際に設定すべきセグメントの優先順位や、管理画面での具体的な設定手順については、次の記事「オーディエンスシグナルの優先セグメントと設定ミス、画面付きで解説」であわせて詳しく解説します。

オーディエンスシグナルとは何か

オーディエンスシグナルは、Google AIに対する「お手本（教科書）」のようなものとされています。「こういう人がうちの上客（正解）だよ」という特徴をAIに学習させるために設定する機能です。

Google公式のヘルプでも、自社のユーザーデータ（コンバージョンに至ったことがあるユーザーを含む）やマーケティングデータを活用できる旨が案内されており、適切なオーディエンスシグナルの設定はP-MAXキャンペーンのパフォーマンス向上につながるとされています。

「シグナル」の全体構造を理解する

具体的な設定に入る前に、P-MAXの「シグナル」がどのような構造になっているかを整理しておきます。

「シグナル」という大きな枠の中には、「検索テーマ」と「オーディエンスシグナル」という2つの独立したセクションが並列に配置されています。「検索テーマ」はそれ自体で完結した入力欄ですが、「オーディエンスシグナル」は、自社データ・カスタムセグメント・ユーザー属性という複数の部品を組み合わせて設定するものです。

つまり、「カスタムセグメント」は「検索テーマ」と同じ階層にある並列の項目ではなく、「オーディエンスシグナル」を構成する部品の一つです。この関係を押さえておくと、以降の内容が理解しやすくなります。

「ターゲティング」と「オーディエンスシグナル」の違い

この2つは混同されやすいですが、性質が異なります。

キャンペーンや広告グループでのターゲティング（セグメント設定）

指定したセグメントの枠内にいるユーザーのみに配信され、AIもその枠の中だけで最適化を行います。いわば「枠による制限」です。

オーディエンスシグナル

指定したセグメントを起点としつつ、枠外のコンバージョンが見込めるユーザーにも、条件次第で拡張して配信されることがあります。AIはシグナルを参考にしながら、実際のコンバージョンに至る行動パターンを学習し、配信先を広げていきます。いわば「AIへの最初の手がかり（ヒント）」です。なお、Google広告ヘルプでも、オーディエンスシグナルは広告がそのオーディエンス内のユーザーにのみ配信されることを保証するものではなく、他のセグメントの方がコンバージョンに至るユーザーが多いと判断された場合は、シグナルで指定した以外のユーザーにも配信される旨が案内されています。

具体的な違いは主に3点です。

広告配信を「制限」するか「拡張」するかという、配信範囲に対する考え方の違い
AIに対する指示の「強制力」の強さ
除外（ネガティブターゲット）ができるかどうか

この違いを理解しないまま、オーディエンスシグナルを「絞り込みの機能」として捉えてしまうと、本来AIに与えるべき情報を誤って除外してしまう可能性があります。

具体例で考える

例えば「25歳から34歳」というユーザー属性を、ターゲティングとオーディエンスシグナルでそれぞれ設定した場合を考えてみます。

ターゲティングとして設定した場合、広告は設定した年齢層のユーザーにのみ配信されます。一方、オーディエンスシグナルとして設定した場合は、25歳から34歳のユーザーを起点としつつも、それ以外の年齢層でコンバージョンが見込めると判断されたユーザーにも広告が配信されます。同じ「25歳から34歳」という情報でも、どちらの機能で設定するかによって、広告の届き方がまったく異なるということです。

なお、キャンペーンで年齢・性別の除外設定を行っている場合、その除外設定はオーディエンスシグナルの内容よりも優先されます。実際の管理画面でも、除外設定が有効なキャンペーンでオーディエンスシグナルを編集しようとすると、「このキャンペーンでは年齢や性別の除外設定が有効になっているため、ここでの選択内容よりも優先されます」という案内が表示されます。オーディエンスシグナルはあくまでヒントであり、除外設定のような明示的な制限には勝てない、という点も覚えておくとよいでしょう。

「検索テーマ」と「オーディエンスシグナル」の違い

P-MAXにはもう一つ、「検索テーマ」というAIへのヒント機能があります。こちらもオーディエンスシグナルと混同されやすいので、あわせて整理しておきます。

どちらも「AIへのヒント」という点では共通していますが、ヒントの軸が異なります。加えて、両者には「強制力」の違いもあります。検索テーマは、検索広告のフレーズ一致・インテントマッチキーワードと同じ優先順位でオークションに参加するとされており、実質的にキーワードターゲティングに近い、比較的強い指定として扱われます。一方、オーディエンスシグナルはあくまで参考情報としての性質が強く、AIが他のユーザー層の方がコンバージョンに至りやすいと判断すれば、シグナルで指定した範囲外にも配信されます。

オーディエンスシグナル：「どんな人か（人属性）」を教えるヒント
検索テーマ：「どんな言葉で探しているか（検索行動）」を教えるヒント

オーディエンスシグナルが「ユーザー軸」の情報であるのに対し、検索テーマは「検索行動軸」の情報とされています。オーディエンスシグナルで過去のCVユーザーや購買意向の強いオーディエンスを設定しつつ、検索テーマで実際に使われそうな検索語句を設定することで、AIは「どんな人が」「どんな言葉で探しているか」の両面から学習でき、より精度の高い最適化につながるとされています。

どちらか一方だけを設定するのではなく、この2つを組み合わせて使うことが推奨されています。

検索テーマの効果的な設定方法や、あわせて設定しておきたい除外ワードについてもっと詳しく知りたい方は、PMAXのシグナルの検索テーマを効果的に設定する方法。効果的な除外ワードの設定方法も解説もあわせてご覧ください。