【初心者向け】リスティング広告の除外キーワードはなぜ必要なのか？

リスティング広告のアカウントのキャンペーン設定の項目の一つに『除外キーワード』（Yahoo!では対象外キーワード）があります。
今回はなぜ『除外キーワード』を設定する必要があるのか？についてお話したいと思います。

１．除外キーワードとは？

除外キーワードとは、ある特定のキーワードで検索してきた場合は広告を表示させないでほしいという場合に設定するキーワードのことです。
部分一致やフレーズ一致などの完全一致以外のキーワードマッチでは、意図しない検索キーワードにも広告が表示されてしますケースがあります。
中でも部分一致では、その傾向が高くなります。
そこで、除外キーワードを設定するのです。そうすると、広告を配信するに意図しないユーザーのクリックを防ぐことができます。
この無駄なクリックを減らすことにより、予算消化を防ぎ、成果が見込めるキーワードへ費用を投下できるようになります。

２．除外キーワードの見つけ方

除外キーワードを見つけ出す方法は大きく分けて２つあります。
1つ目は「アカウント開始前に見つけ出す方法」、2つ目は「アカウント開始後に見つけ出す方法」です。

a.アカウント開始前に見つけ出す方法

私の場合は設定するキーワードを考えるのと同時進行で行っています。
主要なキーワードの関連キーワードを洗い出す際に、明らかに不要なキーワードは除外キーワードとしてメモしていきます。
例えば、注文住宅を販売したいクライアントのリスティング広告を設定する場合、
「注文住宅」というワードの関連キーワードを洗い出すことになります。

私は主要なキーワードの関連キーワードを探す際に、こちらのサイトのGoogleサジェスト検索を利用しています。
サジェストとは「予測変換」を意味します。そのキーワードと一緒に検索される可能性が高いキーワードで出てくるワードということです。
Googleサジェストで「注文住宅」を調べてみると、上記のようにキーワードが出てきます。
この中で「注文住宅 後悔」「注文住宅 失敗」で検索したユーザーには、明らかに広告が出てほしくないですよね。
ですので、「後悔」「失敗」というキーワードを除外キーワードとして設定します。
このようにして、明らかに不要と思われるキーワードを探していき除外キーワードの設定します。

b.アカウント開始後に見つけ出す方法

ある程度運用したら、Yahoo！検索広告では「検索クエリー」、Google検索広告では「検索語句」(どちらも管理画面にあります)を活用して除外するべきキーワードはないか見つけ出します。

除外するべきキーワードかどうかの判断は
・明らかにサービスと関係ないワード
・費用を多く使っているのに、長期にわたってコンバージョンが出ていないワード
・売り上げにつながらなそうなワード
などです。
この時の注意点として、表示期間は直近3ヶ月～6ヶ月程度と長めにしておきましょう。
これは、数か月に一度コンバージョンがとれるようなワードを除外してしまわないためです。

例えば、「注文住宅売れない」という検索クエリーあり、費用をたくさん使っていましたがコンバージョンは出ていませんでした。
これは注文住宅を売りたいと思って検索した人に、広告をクリックされてしまったからだということになります。
広告を配信するに意図しないユーザーに表示されしまい、明らかに無駄な予算消化になっていますよね。
こういう場合は「売れない」というワードを、除外キーワードとして設定します。

このように、検索クエリーや検索語句を活用すると広告が表示されたユーザーが実際に検索したワードが確認できます。
実際に検索したワードと設定したキーワードって何が違うの？と思う方もいるでしょう。私も始めそう思いました。
リスティング広告で設定した「キーワード」は、あくまで「管理画面上の登録されている語句」のことなのです。
例えば、あなたがリスティング広告で「注文住宅」というたった一つの語句だけを部分一致で登録していたとします。
そこへあるユーザーが「注文住宅相場」と検索したところ、あなたの注文住宅の広告が表示されました。
この場合、「注文住宅相場」が検索クエリーで「注文住宅」がキーワードと言うことになります。

検索クエリーや検索語句の活用は、追加すべきキーワードと見つけるときにも役立ちます。
除外キーワードを見つける作業と合わせて行うのが効率的です。
コンバージョンが獲得てきている検索クエリーを見つけたら、キーワードとして追加していきましょう。

３．まとめ

除外キーワードの選定は地道な作業ですので、忙しい業務の中では後回しになってしまいがちだと思います。
しかし、この地道な作業によってこまめに除外ワードを設定することは、効率的にリスティング広告運用を進めるにあたって非常に重要です。
除外キーワードを設定して、余分な予算消化を防ぐことがさらなる成果に繋がります。
その蓄積された除外キーワードは、そのアカウントを守ってくれる力となることでしょう。