初心者向け！マーケティング講座~フレームワークを使ってマーケティングを考えてみよう~

更新日：2023年04月05日　
公開日：2021年01月14日

「マーケティング」と聞いて、あなたは何を想像しますか？
市場でのニーズを考える、SNSでの広告宣伝に力を入れる等々、人によってさまざまなことを想像するのではないでしょうか。

今回は、「初心者向け！マーケティング講座」ということで、マーケティングとは何か？という解説から、簡単に使える自社分析と戦略のフレームワークについて、実例を用いてご紹介します！

特に、初心者向けということで、専門用語を最小限に抑えてわかりやすくご紹介しますので、これから起業を考えている方、経営の見直しを考えている方は、ぜひ参考にしてくださいね。

1. マーケティングとは？

そもそも「マーケティング」とは一体何を指す言葉なのでしょうか。
市場でのニーズを考えること？SNSでの広告宣伝に力を入れること？
そう、そのどちらもマーケティングといえるのです。

マーケティングとは、

「お客さんや社会に対して、どのような商品・サービスを届けるかというプロセス全て」

を指す、非常に広義な言葉です。

では、そのプロセスとはなにか。段階ごとに表にしました。

マーケティングのプロセス
1	やりたい事業を考える	やりたい事業の案出しをします
2	ターゲットを絞る（ターゲティング）	どこの市場で誰に売るかを定めます（★ここが一番大事）
3	宣伝する（プロモーション）	効果的なプロモーションを考えます

最も大事なことは、ターゲットを絞ることです。
どこの市場で誰に売るかを明確に決めないと、何も戦略を立てられませんし、効果的な宣伝をすることもできません。
ターゲットを絞るには、マーケティングにおいて使われている、様々なフレームワークに自社を当てはめて考えると進めやすいでしょう。

そこで今回は、「ターゲットを絞る」ことに重きを置いて、フレームワークを使った自社分析と戦略立てをご紹介します！

また、具体例として、これからラーメン屋を始めたい！という方の目線で考えていきます。

2. 実践！～STP分析～

STP分析で、市場・ターゲット・立ち位置を定める

STP分析とは、マーケティングにおいて、ターゲットを絞り込むために行うフレームワークの1つです。
①参入する市場を細かく分け（セグメンテーション：Segmentation）、②ターゲットを絞り（ターゲティング：Targeting）、③ターゲット市場における自社商品の立ち位置を明確にする（ポジショニング：Positioning）という3つの段階を経ることで、自社の商品サービスをどのように宣伝するかを明確にできるフレームワークとなります。

段階ごとに、ラーメン屋の具体例とともに解説していきます。

①セグメンテーション：市場細分化

今後参入予定の市場について、４つの切り口から考えます。

セグメンテーション　4つの切り口
地理的変数	人口動態変数	心理的変数	行動変数
地理に関すること。地域規模、発展度、人口、気候、文化	人に関すること。年齢、性別、収入、職業、学歴、家族構成	心理や感性に関すること。ライフスタイル、価値観、心理的特徴	購買頻度、購買回数、購買プロセス（悩んで決める派、即決派）、使用頻度

ラーメン屋の場合

〇地理的変数

政令指定都市内にある、複数の路線が通る駅前の立地。大企業のオフィスビルが多い小綺麗な街。ブティックも多い。

〇人口動態変数

会社員がほとんどだが、アパレル店員も多い。20代～60代。男女比は6：4。

〇心理的変数

ランチタイムに早く商品提供され、手早く食べられるもの、健康を意識した栄養バランスになっているものが好まれる。

〇行動変数

昼食としての来店の可能性が高いので、週に1回以上の来店頻度。

②ターゲティング：ターゲット・参入市場の選定

細分化した市場や顧客の中から、3つの着眼点によってターゲットを選定します。

ターゲティング　3つの着眼点
市場規模	市場の成長性	競合の状況

ある程度市場が定まったら、新規顧客の詳細な人物像（「ペルソナ」と呼びます）を作って考えるのも具体性があり、効果的です。
ターゲットのイメージとともに、お店のコンセプトが固まります。

ラーメン屋の場合

〇市場規模

・政令指定都市内の特に人口過密な駅前オフィス街。

・地元に根付いた●●ラーメンのような有名なお店やスープは無く、チェーン店同士で競っている状況。

〇市場の成長性

・今後も大きなオフィスビルが建つ予定があり、ランチ需要が見込める。

・ラーメンブームは長く続いているが、出店予定地周辺のラーメン屋はチェーン店が2店舗のみ。

〇競合の状況

・チェーン店のラーメン屋は2店舗ともに男性客ばかり、ランチタイムは混雑している。
対して、うどんやそばを提供するお店は4店舗あり、比較的女性が多く、ランチタイムは混雑している。

・チェーン店のラーメン屋について。
→1店舗は、豚骨ベースのこってりスープで、チャーシューにこだわりを持っている専門店。価格は、チェーン店にしては高め。クチコミ評価も高め。所在は駅前で、出店予定地と割と近い。
→もう1店舗は、赤味噌ベースの和風スープで、他にも塩やしょうゆ等の複数のスープを用意しており、つけ麵等バリエーション豊かに展開している。価格は、高くも安くもない全国平均的。クチコミ評価も平均的。所在は駅前大通りから外れており、少し見つけにくい場所にある。

ペルソナ：20代独身女性、会社員、健康志向、麺類が好き、男性が多いお店に1人で入ることには抵抗がある。

お店のコンセプト

女性が1人でも気楽に入店できる、さっぱり系スープの健康志向ラーメン屋！

③ポジショニング：市場内での自社の立ち位置の決定

ターゲット市場における自社商品の立ち位置を明確にします。
他社の差別化を図ることを意識しましょう。

ラーメン屋の場合

・主に女性をターゲットとして、周辺他店には置いていない魚介ベースのさっぱりスープにする。

・カフェをイメージした緑あふれるモダンな内装にして、古風でシンプルなよくあるラーメン屋とは一線を画し、SNS映えに繋げる。

・ラーメンのトッピングとして野菜を数種類入れるようにし、サラダやフルーツを使ったデザート等、健康志向のサイドメニューも用意する。

このように、STPの3つの段階を経ることでターゲットを明確にすることができ、どのように商品サービスを売り込むかという戦略が立てやすくなりました。

ちなみに、YouTubeにて、STP分析について動画でも解説していますので、ご参照ください。

3. 実践！～差別化戦略・コストリーダーシップ戦略・集中戦略～

差別化戦略・コストリーダーシップ戦略・集中戦略の考え方に則って、戦略を定める

差別化戦略・コストリーダーシップ戦略・集中戦略という3つの戦略は、マイケル・ポーターが提唱した考え方です。

軸になるのは、①戦略の優位性を何に置くかと②ターゲットをどこに置くかという2つの考え方で、自社の方向性に適した戦略を定めます。

		戦略の優位性
		価格以外の強み	低コスト
ターゲット	市場全体	差別化戦略	コストリーダーシップ戦略
	特定のターゲット	集中戦略（差別化集中 or コストリーダーシップ集中）

①戦略の優位性を何に置くか

この軸では、商品サービスの強みに焦点を当てます。
価格以外の機能性やアフターフォロー等のサービス面を強みにするのか、もしくは低コストで大量生産することを強みにするのか。
これは商品サービスの性質によって判断することになります。

②ターゲットをどこに置くか

この軸では、市場全体に勝負を仕掛けるのか、特定の絞ったターゲットに売り込むのかという点で判断します。
市場全体であれば、競合他社の状況をよく確認する必要がありますし、特定のターゲットに絞る場合は、ニッチな市場すぎて市場自体がなくなるというリスクもあります。

各戦略について、下記の表に詳しくまとめました。
自社の戦略の優位性とターゲットを意識して、どの戦略が合うかを考えましょう。

	戦略の考え方	リスク
差別化戦略	★価格以外の魅力的な独自性を打ち出すことで、競合他社よりも優位に立つ戦略。・製品そのものの品質、もしくは、付随するサービスで勝負する。・広告宣伝に力を入れて、認知度を上げる。	自社の独自性を、他社に真似されてしまう可能性がある。
コストリーダーシップ戦略	★大量生産の低コスト商品でシェアを高める戦略（低価格ではない、安売りしない）。・ノウハウを積み重ねていくことで、初期より早く安く生産できるようになっていく（大量生産できる大企業向け）。	他社が低価格の商品を出したら、顧客を取られてしまう上、価格競争に繋がり、自社の利益が減ってしまう。
集中戦略	★特定のニッチな市場を攻めて、一点集中で差別化戦略もしくはコストカット戦略を立てる。	ニッチすぎるがゆえに、他社にシェアをあっという間に奪われてしまう可能性がある。