【リスティング広告】広告文作成のコツ「検索意図に応える広告文」の重要性

この記事は、リスティング広告をはじめてみたけれど、あまり効果が出ていないと感じている方にぴったりの記事となっています。

リスティング広告の広告文を作る際には、検索意図との関連性を高めることが一つのポイントです。
検索意図と広告文の関連性を高めることによって、広告の効果が大きく変わる可能性があります。

最近でも当社が運用代行させていただいたアカウントの中で、広告文を改善することで広告のクリック率が約6ポイント上昇し、顧客獲得単価も良化したアカウントがありました。

本記事のまとめ

・結論：広告文章作成のポイントは、キーワードと広告文章のマッチ度を上げること
・広告文章の役割はターゲットとしてるユーザーにクリックしてもらいやすくすること
・キーワードと広告文章のマッチ度を上げることでターゲットユーザーにクリックしてもらいやすくなる
・キーワードだけでなく商材の差別化ポイントも広告文章に入れる
・広告文章作成時のチェックリスト

本記事がリスティング広告の運用にお悩みの方のお役に立てればと思います。

 

結論：広告文章作成の重要ポイントは、キーワードと広告文章のマッチ度を上げること

広告文章を作成する上での重要ポイントは、キーワードと広告文章のマッチ度を上げる。つまり、広告文章の中に入稿しているキーワードを入れることです。
例えば、おしゃれなボールペン(商品名が「BP200」とします)の広告を出す時のことを考えてみましょう。
多くの場合、「ボールペン　おしゃれ」を起点にしたキーワードを入稿すると思います。
しかし、広告文についていうと、商品の魅力をPRしたいあまりに、「BP200で仕事や勉強にトキメキを」のような広告を作ってしまうことが少なくありません。
「ボールペン　おしゃれ」と検索したユーザーの検索結果画面に「BP2000で普段の仕事や勉強にトキメキを」の広告が表示されたら、そのユーザーはどう思うでしょうか。
「BP2000って何？」「トキメキってどいういうこと？」と考えるのではないでしょうか。
仮に、同じ検索結果画面に「おしゃれなボールペンなら」等の文言が入った広告があった場合、そちらが多くクリックされると思います。

ユーザーは課題や悩みを解消する手段として検索をします。上記の例の場合、「気分を上げて勉強するためのおしゃれなボールペンが欲しい」がユーザーの課題であり、その解消がユーザーの検索意図です。

この例の場合、広告文に「ボールペン」「おしゃれ」などの具体的な機能や特長の文言を入れることで広告効果は変わるはずです。
例えば『気分が上がるおしゃれボールペン｜機能とデザインを兼ね備えた一本』といった感じでしょうか。
また、おしゃれなボールペンは贈り物として検索される場合が多いことを考えると、「贈り物には」や『プレゼントにピッタリ』などの文章を入れてもいいかもしれません。

 

広告文章の役割はターゲットとしてるユーザーにクリックしてもらいやすくすること

キーワードと広告文章のマッチ度を上げることでターゲットユーザーにクリックしてもらいやすくなる

広告文と検索意図の関連性を高めると成果が出やすくなるのはなぜでしょうか？一言でいえば、ユーザーの検索意図に応えられる広告になるためです。
多くの場合、検索ユーザーは自分が抱える課題・悩みの解決を目標にしています。
その目標が達成できる商材の広告であることを訴求できれば、、成果に結びつきやすくなります

例えば、「名古屋　英会話教室」と検索した多くのユーザーの検索意図は、「名古屋にある英会話教室を知りたい」のはずです。
そのため、「名古屋　英会話教室」と検索して表示される広告に「名古屋」と「英会話教室」の文言が入っていると、その広告の中身を知りたくて、クリックするユーザーは増えると考えられます。
しかし、「名古屋」「英会話」の片方あるいは両方が入っていない広告文が表示された場合はどうでしょうか。
この広告は自分の検索意図に応えてくれないと、多くのユーザーが考えるでしょう。
その結果、広告はクリックされずコンバージョン数の増加が見込めなくなってしまいます。

いざ広告をつくるとなると、商材をPRしたいあまり、ユーザーの立場を見落としてしまうことがよくあります。
このようなことを避けるために、ユーザーに寄り添う姿勢や考え方を持ち続けることが重要です。

では、ユーザーとその検索意図に寄り添った広告文を作成するためにはどのような考え方を持つといいのでしょうか？

キーワードだけでなく商材の差別化ポイントも広告文章に入れる

広告文と検索意図の関連性が高い広告文を作るための考え方

商品の機能や特徴が入った広告文をつくる意識を持つことが重要になります。
広告文に商材名や抽象度の高い説明を入れるよりも、具体的にその商材でできることや商材の特徴を入れた方がユーザーの検索意図に寄り添った広告になりやすいです。

 

例えば、おしゃれなボールペン(商品名が「BP2000」とします)の広告を出す時のことを考えてみましょう。
多くの場合、「ボールペン　おしゃれ」を起点にしたキーワードを入稿すると思います。
これは検索意図とマッチしたキーワードと言えるでしょう。
しかし、広告文についていうと、商品の魅力をPRしたいあまりに、「BP2000で普段の仕事や勉強トキメキを」のような広告を作ってしまうことが少なくありません。
「ボールペン　おしゃれ」の検索結果に「BP2000で普段の仕事や勉強にトキメキを」の広告が表示されたらどう思うでしょうか。
「BP2000って何？」「トキメキってどいういうこと？」と考えるのではないでしょうか。
仮に、同じ検索結果画面に「ボールペン」「おしゃれ」等の文言が入った広告があった場合、そちらが多くクリックされると思います。

この例の場合、広告文に「ボールペン」「おしゃれ」などの具体的な機能や特長の文言を入れることで広告効果は変わるはずです。
例えば『気分が上がるおしゃれボールペン｜機能とデザインを兼ね備えた一本』といった感じでしょうか。
また、おしゃれなボールペンは贈り物として検索される場合が多いことを考えると、「贈り物には」や『プレゼントにピッタリ』などの文章を入れてもいいかもしれません。

すでに有名な商材の場合は別ですが、まだそれほど認知が広まっていない商材の場合は、商材の機能や特徴を広告文に入れること。
シンプルですが、これだけでも検索意図と広告文の関連性が高い広告ができ、成果が出るケースが多いです。

確かに、冒頭でお話しした結果が良化したアカウントは、広告文中に商材の機能である単語を１つ加えただけで大きく改善されました。
ちょっとしたことで広告の成果が大きく変わるのを実感しました。

 

まとめ

広告文を作る際には、ターゲットにしたいユーザーが持っている検索意図を想像することが重要だとわかりました！
検索意図に応える広告を作るための考え方も早速取り入れていきたいです。

それでは最後に、もう一度本記事のまとめです。