【初心者向け】リスティング広告運用、意識したい3つの指標

リスティング広告では予算が決められ、その範囲内で最大の効果を出すことが求められます。
運用していく中で意識しておきたい3つの指標をご紹介します。

1.顧客獲得単価(CPA)

a.顧客獲得単価(CPA)とは？

顧客獲得単価(CPAとはCost Per Actionの略)は、
コンバージョン1件あたりどれくらいの費用がかかるのかを示す指標です。
すなわち、広告に対する費用対効果を確認することができる指標となります。
｢コンバージョン獲得単価｣といわれることもあります。
コンバージョンとは、商品やサービスの購入や申し込み、会員登録などです。

b.顧客獲得単価の目安はどう決めるか？

以下の計算式で求めることができます。
広告費用　　÷　　コンバージョン数　　＝　　顧客獲得単価
では、顧客獲得単価はどのくらいを目標にすればいいでしょうか？
例えば、ある月に広告費用を100,000円かけた結果、商品が50個売れたとします。
100,000円　　÷　　50個　　＝　2,000円
という計算から顧客獲得単は2,000円ということになります。
つまり、商品を1つ売るのに2,000円の費用がかかったとうことです。
従って商品の利益が2,000円以上で無ければ赤字になってしまします。
商品単価　－　（原価、人件費など）　＝　利益　+　顧客獲得単価
となります。

もっと言えば
利益　　－　　顧客獲得単価　　＝　マイナスの値　　では赤字です。
顧客獲得単価が低いほど、利益が増します。
つまり、顧客獲得単価が低い　＝　効果が高い広告　と言えます。
以上のことから目標の顧客獲得単価を意識して運用していくことはとても重要になります。

ｃ.顧客獲得単価の下げるためには

顧客獲得単価が高騰してしまっている場合に、どのような改善策があるのかまとめてみました。
※もっと細かな改善策もあると思いますが、ここでは代表的なものを書きました。

【コンバージョン数を増やす】
・成果のでそうなキーワードの入札単価を上げて、クリックされやすくする。
・広告文章を改善してクリック率をあげる。
・過去にコンバージョンが獲得できたキーワードを参考にキーワードを追加する。

【費用を減らす】
・成果の出ていないキーワードの入札単価を下げるまたは停止する。
・無駄クリックになっていそうなキーワードを除外キーワードに設定する。
・デバイス・曜日・地域・スケジュールなどのクリック単価調整費で調整する。
・キャンペーンの日額予算を下げる。
(この作業だけ行うと配信されない時間が増えてしう可能性があるので注意。
キーワードの入札単価を下げるなどの作業も同時に行うとよい。)

2.クリック単価(CPC)

クリック単価（CPCはCost Per Clickの略）とは、１クリックあたりの平均費用のことです。
広告費用　　÷　　誘導人数(＝クリック数)　　＝　クリック単価
リスティング広告は安いクリック単価で集客するのが基本です。
しかし、広告掲載する目的によっては考え方が変わってきます。
例えば、商品やサービスの認知が目的の場合は、
クリック単価を安くしてより多くの人をサイトに誘導すること(＝多くの人にクリックしてもらうこと)が重要です。
また、一方で商品やサービスの購入が目的の場合はクリック数よりコンバージョン数が重視されます。
単純にクリック単価が低ければよいというわけではなく、
顧客獲得単価などの指標も考慮して施策していくことが必要です。

3.コンバージョン率(CVR)

a.コンバージョン率とは？

CVR（Conversion Rate）クリック数に対してコンバージョンされた割合を示す指標です。
コンバージョン数　÷　誘導人数(＝クリック数)　＝　コンバージョン率　(％)
で求められます。
コンバージョン数はクリック数×コンバージョン率で計算できるので、
効率的にたくさんのコンバージョンを獲得することが求められるリスティング広告の運用ではコンバージョン率の改善は重要です。

b.コンバージョン率を上げるためには

コンバージョン率を上げるためにはどのような改善策があるのかまとめてみました。
コンバージョン率を上げることはすなわちコンバージョンを上げることなので
上記の改善策と内容的に同じになっているものもあります。
※もっと細かな改善策もあると思いますが、ここでは代表的なものを書きました。

【キーワードを最適化する】
検索語句や検索クエリを活用し
・費用はかかっているがコンバージョンの取れていないキーワードを停止する。
・商品やサービスに関係ないキーワードを除外する。

【ターゲットを明確にする】
ターゲットユーザー以外のアクセスを減らすために
・ターゲットになりうるユーザーの年齢、性別、趣味趣向などを分析してピンポイントで広告を打ち出す。
・ピンポイントに訴求する広告文章も配信してみる。

【配信先のページを見直す】
リスティング広告だけを請け負っている場合などは、この改善策はできないかもしれません。
クリック数は非常に多いのになかなかコンバージョンを獲得できないときは
サイト自体に改善の余地があるかもしれません。
せっかくクリックされたのに、すぐにサイトから離れてしまう原因は何かを探って改善しましょう。

4.まとめ

以上の3つの指標はリスティング広告運用において重要です。
最終的な目標(誘導人数重視なのか、コンバージョン数重視なのか、顧客獲得単価重視なのかなど)を明確にし、
日々の数値データを見ながら、どこを改善したら問題を解決できるか考え、具体的な改善策を実行していきましょう。
また、その改善策により変化が見られない場合は、注視すべき指標や策が間違ている可能性が高いです。
その場合は原因を特定し、より効果的な改善策を探ってみてください。