【解決策】売り上げ低迷＆減少で業績悪化！対策とは？主に中小企業向け

更新日：2023年06月05日　
公開日：2021年02月09日

この記事のまとめ

今回は、色々な企業様の支援を行ってきた当社の社長　二宮さんが売り上げが低迷＆減少によって業績悪化してしまったとき、中小企業がまずやるべき対策とは何かについて解説しています。

業績が悪化してしまった要因を分け、どう分析すればよいかという説明を行い、最後に全体的な流れをまとめまています。

売り上げが減少してしまった・・・業績が悪化してしまった・・・非常に悩ましい問題ですよね。

慌てて値下げをしてみるなど、原因を突き止めず場当たりな対処をすると、より悪化してしまう可能性があります。
今回は、外的要因、内的要因に分けて解説していきます。

なんだか難しそうですね・・・。

実際の例をあげて、分かりやすくなるように説明していきます！

外的要因では、マクロとミクロの視点で、内的要因では、新規顧客、既存顧客、客単価の3点から解説します。

(編集：桜井ゆかこ)

売上低迷＆減少！業績悪化の外的要因

はじめに業績悪化の外的要因について、マクロ視点とミクロ視点に分けて見ていきましょう。

マクロ(大きな)視点

外的要因のマクロな視点とは、コロナ禍や環境変化、流行などのように、自分たちの努力では動かせない状況が要因で、業績が悪化した場合のことを示します。

売り上げの大半は宴会だった居酒屋さんがコロナ禍で大打撃、みたいなことでしょうか？

そうですね。このような状況下では「宴会が得意な居酒屋として、宴会サービスを充実させて売上回復を！」というような、真正面からの対策では効果が出るとは思えませんよね。

そこでテイクアウトをはじめたり、リモート飲み会対応おひとり様歓迎プランを開始するというような取り組みが考えられるわけです。

別の例を挙げてみましょう。

【例】マクロ視点の外的要因とその対策

例えば、オーダースーツの仕立てから販売、お直しまでを行う小規模の専門店を例に、対策をみてみましょう。

事例：クールビズが各所で導入されて以降、好評だった夏用スーツの売り上げがガクッと下がり、全体的に業績が悪化してしまった。

【対策の一例】スーツをお直しできるスキルを活かして、新たにファストファッションのお直し事業を展開。
ファストファッションは、誰にでもあうように作られているため、ある人には細すぎたり、ある人には袖が長すぎたり、着ることはできても、多くの人にぴったり似合うわけではない。
そこで、ファストファッション販売店では対応していないようなお直しサービスを行い、お客様にぴったりあう服を仕立てる。

外的要因のマクロな視点での対策のコツは、「ずらす」です。
次は、ミクロな視点を見てみましょう。/p>

ミクロ(小さな)視点

外的要因のミクロな視点とは、競合他社がセールやキャンペーンを行っている、同じ業種の店舗が近くにできたなど、身近なライバルの存在があげられます。

今回は、価格、品質、規模が同程度の競合他社を想定してみます。
例えば、売り上げ減少の原因が、競合店のセールだったとします。

この対策を行う際、値下げ合戦に参加するなと言われがちですが、値段も品質も同じくらいなら、客を取られないために可能な限り戦うべきだと考えています。セールを行うことによる一時的な利益の減少より、セールで競合他社に顧客を取られることのほうが、損失が大きい可能性が高いからです。
ただその際は、セールを行うだけでなく、特別キャンペーンなども行い買い上げ点数増加を狙うのも有効的です。

ただし、大手チェーン店との価格競争は、基本的に太刀打ちできないため、価格ではなく別のところで勝負することが重要となってきます。
ミクロの部分で言及していますが、大企業やチェーン店は、マクロ視点と捉えてもいい動向です。

重要なのは、売上が上がったときも下がったときもその前後で、競合他社がどう動いていたか把握し対策することです。

自社の売り上げに影響しうる企業や事業者たちの動向を、日々チェックすることは超重要です！

業績悪化の外的要因(マクロ・ミクロ)とその対策

外的要因がマクロ視点だった場合、真正面から努力するのではなく、自社の強みを生かした転換を考える
外的要因がミクロ視点だった場合、同規模の競合他社なら可能な限り対抗することも必要。
一方、大手が相手の場合は、価格とは別の場所で良さをアピール。

自社の売り上げに影響しうる要因、環境の変化、流行、あるいは他企業などの動向を、日々チェックすることが非常に重要

売上低迷＆減少！業績悪化の内的要因

業績悪化の内的要因は、新規顧客、既存顧客、客単価の3点の減少が考えられます。

新規顧客の減少

新規顧客が減少してしまった原因としては、見込み客が少なくなっていることなどが考えられます。
見込み客とは、自社の商品やサービスに興味や関心があり、購入の可能性が高い顧客のことです。

新規顧客減少の具体的な原因として挙げられそうな要因は、以下の2点があります。

Webサイトの露出が減少
営業での商談成立数が低下

Webサイトの露出が減少への対策については、以下の記事で詳しく解説しています。
この記事では、

・短期的施策(1日目から可能)→リスティング広告の運用
・長期的施策(半年～1年以上)→自社HPの内容を充実させアクセス数を増やす方法

を中心に解説しています。

https://www.listing-partners.com/column/hp-access-increase/

営業での商談成立数が低下の場合は、以下の記事が参考になります。

この記事では、お客様の「内発的動機」を生み出し、成約率の上がるセールストークについて解説しています。

成約率が上がるセールストークのコツ！お客様の「買いたい」を生む５ステップ

Webサイトの運用や営業が効果的に行われていない場合、新規顧客の減少が起こります。その一方で、PV数減少や営業での商談成立数が低下したからといって、Webサイトや営業が原因とは限らないのです。

例えば、価格設定に問題があり、WebサイトでのPRがうまくいかない、営業がかけられない、ということもあるのです。その場合、担当者に「PVをあげろ！」「もっと営業頑張れ！」と言っても根本の原因が改善していないので、従業員のモチベーションが下がるだけで何もいいことがありません。

もし、Webサイトの運用や営業が効果的に行われていないことが原因だった場合は、教育に問題があることが多いので、叱咤ではなく、効果的なWebサイトの運営を学んだり、成約率が高まる営業方法を確立し教育するという動きが重要となります。

既存顧客の減少

既存顧客の減少が起こったとき考えられるのは、サービスの質の低下です。

サービスの質の低下が起こってしまうのは、従業員のレベルや、仕入れ品の質などの低下が要因として考えられます。

対策としては、お客様の評価を集め分析する、既存顧客の離脱理由をチェックし改善するなどがあります。

客単価の低下

客単価の低下が起こる原因としては、商品の価格がそもそも安い、お客様の買い上げ点数が少ない、リピートなど購入の頻度が少ないなどがあげられます。

業績悪化の内的要因である新規顧客、既存顧客、客単価3点の減少についての改善方法は、以下の記事で詳しく書いてあります。

「【課題解決思考法】利益を上げる方法を分解するロジカルシンキング」では、利益を上げるために様々な観点から分解し、問題や課題を洗い出す方法を解説しています。

すぐできる！収益改善に繋げる方法を分解するロジカルシンキング・ロジックツリー

全体の流れとまとめ

業績悪化のその対策

①外部要因のマクロとミクロを判断

②内的要因では手前の原因を探り、適切な判断と適切な指示をすること

営業の商談成約率が下がった→「営業もっと頑張れ！」ではなく、なぜ下がってしまったのか、要因をちゃんと探すこと

業績が悪化した、売り上げが減少したなどが起きたとき、その原因は上記で出てきたものひとつだけでなく、複合している場合もあります。

また、従業員にモチベーションがないからといって「モチベーションを出せ！」と言っても仕方がありません。
モチベーションが出せる環境を整えることが大切なのです。

採用に関しても、売り上げが伸びてからやる、景気や社会の状況が良くなったら行う、ではテンポが遅いと言えます。
なぜなら、景気が良いときの採用は誰でもでき、優秀な人材の苛烈な争奪戦になるからです。

復興するタームですでに人が揃っているか、前もって準備できているかが非常に重要となるのです。

今回のまとめ

今回は、売り上げが低迷＆減少によって業績悪化してしまったとき、中小企業がまずやるべき対策とは何かについて解説しました。

業績が悪化してしまった要因は、外的要因、内的要因に分けることができます。
外的要因は、マクロ(大きな)視点とミクロ(小さな)視点から見て把握し、対策することが重要となります。
内的要因は、新規顧客、既存顧客、客単価の3点の減少が考えられます。

全体的な対策の流れとしては、以下の通りとなります。
①外部要因のマクロとミクロを判断
②内的要因では手前の原因を探り、適切な判断と適切な指示をすること

売り上げが下がってしまっても、ちゃんと原因を突き止め対処していけば、改善できる方法があるんだ！ということが分かりました。

編集後記

今回この話をしていて、フットサルのこと思い出したんですよ。

フットサルですか？

外的要因の対策のコツで出てきた「ずらす」の話のひとつです。

サッカーは試合するとしたら、広い場所が必要だし、20人以上で行うので、ゲームのなかでボールに触れられる機会が少ないじゃないですか。

一方、フットサルはコートも参加人数もサッカーの半分程度なので、ゲームにたくさん参加出来て楽しいって感じる瞬間が多いみたいで。

ゲームやるならボールたくさん蹴れたほうが楽しそうですもんね

例えば、フットサルのスクールがあったとして、そのお店が会員数を増やしたいとするじゃないですか。そのときに、ただ「フットサル楽しいですよ！」とアピールするだけじゃなく、サッカーを始める入り口になりますよ、試合の中でボールにたくさん触れられる機会があるぶん、テクニックが向上しますよ！と訴求できるわけです。

確かにそう言われると、ただ「楽しいからはじめよう！」というアピールより惹かれますね

そうやって、そのものの魅力を真正面で伝えるより、ちょっとずらした部分で訴求することが、とても効果的に届くことがあるんです。