ビジネスに地域資源活用！スモールスタートする小さなお店のマーケティング戦略

　編集：　二宮　圭吾
　株式会社アクセルパートナーズ代表・株式会社羅針(4℃ホールディングスグループ)常勤取締役

2009年にwebコンサルタントとして開業、2016年中小企業診断士登録。web集客や求人を中心に様々な支援を行う。独自の中小企業診断士ネットワークを運営。ブランド時計店GINZA RASINの常勤取締役や機能訓練型デイサービスとメディカルフィットネスを営むメディカルケアパーク伊勢原を経営。

小規模なお店にとって、いまの時代の流れは、追い風となっています。 ■消費者ニーズの多様化…消費者の要望が、多くの種類に分かれること ■高齢化 ■地方への回帰の動き…UターンやIターンなど地方へ移住すること ■地産地消…地域で生産された農作物などを、地域内で消費することこれらの機会をチャンスととらえて、適切なマーケティング戦略を考え、自社のお店を変えていこうと意欲をもって取りくむことが、生き残りの明暗をわけるのかもしれません。ヒト・モノ・カネなどの経営資源が少ない小規模なお店にとって、経営のヒントとなる、スモールビジネスについて考えてみたいとおもいます。

1.小規模なお店のメリット

大型スーパーなど、大規模なお店を想像してみてください。「だいたいどこへ行っても、置いてある商品が同じ」と感じたことはありませんか。

大規模なお店は、結果的に、平均的なニーズに対して、平均的な品ぞろえで対応することになります。現実の小規模なお店においても、大規模なお店とおなじポジションでたたかっているケースがあります。その結果、低価格の競争になると、小規模なお店は大規模なお店に太刀打ちできません。そこで、小規模なお店は、「多様化したニーズ」へ、ポジションをシフトしていくことが必要になります。この「多様化したニーズ」は、大規模なお店にとって、大きいがゆえに採算に合わず、参入がむずかしい市場です。この市場をねらうことで、小規模なお店にはメリットがあります。

メリット①：個性化

“製品が市場に普及し、市場の成長が鈍る”成熟期においては、小規模なお店の「個性」が、消費者の満足度に直結するようになります。個性化度が高まれば高まるほど、自社のお客さまの満足度も高まっていきます。たとえば、・じぶんの納得した自信のある商品だけを扱う・じぶんが本気で売りたい商品だけを扱う・専門家として選びぬいた商品だけを扱うなどによって、経営者の個性やビジョンがみえる売り場づくりができます。このような個性が、お客さまの共感をうみだして、集客につながります。

メリット②：変化への対応

社会や経済の環境がはげしく変化することは、小規模なお店にとって追い風になっています。経営者自身がバイヤーであり、販売員であるので、現場でお客さまのニーズをスピーディーに取りいれ、商品戦略や売り場などに、すぐに反映することができます。小規模なお店のほうが、圧倒的な速さで、「変化」を「チャンス」にすることができるのです。

メリット③：地域とのつながり

高齢化や地元への回帰の動きによって、「家の近くで買い物をしたい」という消費者がふえているようです。しかし、地元では買いたいものが十分にない、という意見が多いとのこと。小規模なお店こそが、地域の特性にあわせた品ぞろえやサービスで、きめ細かく経営をしていくことで、地域とのつながりを武器にすることができるのです。また、地産地消の動きも高まっていて、生産量の少ない地域産品をとり扱うのは、小さな市場への対応力がある、小規模なお店のほうが有利です。具体的には、地域産品の販売や地域ブランドの導入、地域モニターの活用、地域イベントへの参加など、さまざまな方向性が考えられます。

（出典）中小企業庁

2.ターゲットの志向

“大量生産・大量販売を前提としている”大規模なお店に背をむける消費者をねらっていくことは、小規模なお店にとってビジネスチャンスとなります。具体的なターゲットは、『小さなお店での買い物が好きなひと』。このターゲットには、次のような特性があります。

①本格志向

「店のこだわり・個性・専門化」を重視している

②人的コミュニケーション志向

「店員のアドバイス・店員とのコミュニケーション」を重視している

③関係性志向

「気に入った店は長く利用したい・ここと決めた店がある」とおもっている割合が高いこういった志向のお客さまを、一度引きつけることができれば、リピーターになる可能性が高く、とても優良なお客さまになるのです。ところが、現状では、このようなターゲットの期待に対して、小規模なお店がこたえられていないというギャップがあり、うまく対応できていないようです。

3.個性を武器に

お店のこだわり・個性・専門化を発揮していくためには、お店の「コアな部分」、つまり、樹木でいえば「幹」にあたる部分を、太くしていかなければなりません。幹を太くするとは、質的に充実させることで、強いお店にしていくことです。幹を太くするためには、しっかりとした「根」が必要です。根とは、経営資源のことです。

1）形のある経営資源

ヒト・モノ・カネなどの資源

2）形のない経営資源

専門知識、独自の経験、ノウハウ、顧客の信頼、熟練技術、こだわりなどの資源 ※ライバルがマネをすることが難しいもので、お店にとって重要な資源です

3）小規模のメリット①～③

「個性化」力、「変化への対応」力、地域との密着力（「地域とのつながり」）特に、2）3）を組みあわせることで、ライバルよりも優れた「根」＝経営資源をつくり、今後も戦いつづけるための武器にすることができます。

4.経営者の心構え

ここまでお話してきたことをしっかりと確立したうえで、具体的に何をしていくのかという、マーケティングミックスについて決めていくことになります。マーケティングミックスは、商品・販売方法・プロモーション・サービス・立地・店舗・お金・ITなど、さまざまな切り口で考えていきます。それらはすべて、ターゲットとなるお客さまの志向と、自分のお店の強み（主に形のない経営資源）と一貫性をとって、お店ごとに独自に考えなければなりません。

今後、小規模なお店がメリットを活かして、マーケティングをおこなっていくためには、 ①業績の不振の原因を、コントロールができない、外的な要因のせいにしない ②自分のお店を変えていこうという意欲をもって、創意工夫や自助努力につなげる という意識をもつことが重要かもしれません。生き残りのためには、現状に満足せず、トライアルを積極的に推進していく、経営者の「意識」と具体的な「行動」が必要となります。

5.まとめ

「小さなトライアルを積み重ねていく」小規模なお店のマーケティングは、いきなり高い目標をかかげずに、できることから順にはじめる、スモールステップで進めていくことが大切です。トライアルをすることで、小さな成功や失敗という「成果」を生みます。その何かしらの「成果」が、次の「トライアル」につながり、トライアルごとに知識が蓄積されるという好循環をうみだします。「失敗も目標達成の一歩」この想いを胸に、いますぐ始めることで、時代の追い風に乗っていただきたいと思います。いかがでしたか。小規模なお店では、スモールにはじめて、スモールにすすめ、小さな変化を続けて、進化していくことも戦略のひとつだとわかりました。今後も、小規模なお店のみなさまを、応援していきたいとおもいます。 ]]>

　編集：　二宮　圭吾
　株式会社アクセルパートナーズ代表・株式会社羅針(4℃ホールディングスグループ)常勤取締役