【リスティング広告】コンバージョン率、1％は高い？目安や低い時の改善方法も紹介 

広告配信を行ううえで最も重要なのは、遷移先のWebサイトで購入や資料請求などの最終目的（コンバージョン）を増やすことです。クリック数やサイトへのアクセス数が増えても、コンバージョンに繋がらないのでは意味がありません。
そのため、コンバージョンにいたった割合を示すコンバージョン率は、広告配信を評価するうえで非常に重要な指標です。
その中で、どれくらいのコンバージョン率が目安なのか、またコンバージョン率を改善するにはどうすればいいのかお悩みの方も多いと思います。

今回の記事では、コンバージョン率の基準と、コンバージョンを高めるための改善方法について解説します。 

コンバージョン率とは 、コンバージョン数÷アクセス(クリック数)に100を掛けた数値

コンバージョン率（CVR; Conversion Rate）は、Webサイトにユーザーがアクセスした数に対し、どの程度コンバージョンにつながったかの割合を示す指標で、以下のように計算できます。

CTR（％）　=　コンバージョン数　÷　アクセス数　×　100

ここで「コンバージョン」についても詳しく説明しておきましょう。 コンバージョンとは、「目的」、「成果」という意味で、そのWebサイトにおける最終目的のことです。 コンバージョンの種類は提供する商品・サービスによって異なります。

例えば、ECサイトでは「購入」がコンバージョンになりますが、美容院や英会話教室といった実店舗の公式サイトでは「来店予約」や「無料体験の申し込み」を目指したものもあるでしょう。 リスティング広告の運用に取り掛かる際には、コンバージョンを明確にすることが重要です。一つの目的を設定したうえで、一貫性のあるWebサイト運用や広告配信を行うことで、費用対効果の高いリスティング広告の運用が可能になります。 

コンバージョン率の基準 

コンバージョン率の基準は設定したコンバージョンの種類や提供する商品・サービスによって異なりますが、まずは1％程度に設定すると良いでしょう。 1％であれば達成しやすく、初期の目標として適切であるといえます。その後、運用を行う中で、CPA（コンバージョン単価）やCPC（クリック単価）などの指標も考慮しながら、コンバージョン率の目標値を修正していきましょう。 もちろん、同業他社のコンバージョン率が分かっているのであれば、それを参考に基準を決めるという方法もあります。

コンバージョン率は最終目標ではない 

コンバージョン率は広告配信の成果を評価するうえで重要な指標ではありますが、こだわり過ぎるのは良くありません。 リスティング広告において最重要指標になるのは、コンバージョン率ではなく、コンバージョン単価（CPA： Cost Per Action）です。コンバージョン単価は以下の式で表すことができます。

CPA　=　広告費　÷　コンバージョン件数

いうなれば、コンバージョン単価は広告配信の費用対効果を示す指標です。例えコンバージョン率が基準値に達していたとしても、費用対効果が合っていなければ、1件の成果を得るのに費用がかかり過ぎている、効率の悪い広告配信をしていると評価せざるをえません。 

ただし、コンバージョン率を高めることでコンバージョン単価を下げることは可能です。コンバージョン率はコンバージョン単価を改善するためのプロセスであるととらえましょう。 

コンバージョン率が低くなる要因 

コンバージョン率が低いということは、すなわち「リスティング広告を見て遷移先ページを見たものの、コンバージョンにいたらなかったユーザーが多い」ということです。 その主な理由としては以下の3点が挙げられます。

【1】そもそもニーズに合っていなかった
【2】ニーズには合っていたものの、遷移先ページに魅力を感じられなかった
【3】魅力は感じたものの、コンバージョンに相当する行動を惹起できなかった

一つひとつ詳しくご紹介していきましょう。 

  【1】そもそもニーズに合っていなかった 

まずはリスティング広告を見て遷移先ページを閲覧したものの、ニーズに合っていなかったケースです。 例えば、「購入」をコンバージョンに設定した高級ジュエリーのオンラインショップに、「結婚式　アクセサリー」で検索した以下の3人のユーザーがリスティング広告を経由してアクセスしたとします。

①20代女性。結婚式のアクセサリーについてのマナーを知りたい
②20代女性。手頃な価格で結婚式用のアクセサリーを買いたい
③40代女性。高価でも構わないので高級感のある結婚式用のアクセサリーを買いたい

①のユーザーはそもそもアクセサリーを購入したいと思っておらず、②のユーザーはアクセサリーの購入は考えているものの、予算に合いません。 ①、②のようなユーザーが多くサイトに流入すると、クリック率ばかりが高くなりコンバージョン率は下がってしまいます。コンバージョン率を上げるには、①②への配信を除外して、③のようなコンバージョンにいたる可能性の高いユーザーに効率良く広告を配信する必要があります。 

【2】ニーズには合っていたものの、遷移先ページに魅力を感じられなかった 

たとえニーズに合っていても、遷移先のページに魅力が感じられなければコンバージョンにはいたりません。 上記の例でいいますと、高級ジュエリーのサイトであるにも関わらずページのデザインがチープだったり、宣伝文や写真でアクセサリーの魅力が伝わらなかったりすると、ユーザーは離脱してしまいます。 

【3】魅力は感じたものの、コンバージョンに相当する行動を惹起できなかった 

商品、サービスに魅力を感じたものの、購入や問い合わせなどコンバージョンに相当する惹起できないというケースもあります。 具体例としては以下のようなものが挙げられます。

・CTAボタン（『購入はこちら』など、コンバージョンを促すためのボタン）が目立たない
・申込フォームに入力する項目が多過ぎる
・申込の前に会員登録をしなければならず面倒
・文章を打つのが苦手なのに問い合わせ方法がメールしかない
・クレジットカードを持っていないのに支払いがクレジットしかない

上記のようにコンバージョンにいたるまでの導線が複雑だったり、選択肢が少なかったりすると、ユーザーはストレスを感じます。たとえ商品やサービスに魅力を感じていたとしてもページを離脱してしまい、コンバージョンにはいたらないでしょう。 

コンバージョン率の改善方法 

コンバージョン率を改善するためには、上記の要因について問題点を洗い出し、対策を行うことが必要です。要因と主な改善方法をまとめると、以下のようになります。 

  

要因	対策
【1】そもそもニーズに合っていなかった	・キーワードや広告文を見直す  ・ターゲティングを変更する
【2】ニーズには合っていたものの、遷移先ページに魅力を感じられなかった	・遷移先ページのデザインや広告文を見直す ・遷移先ページの見やすさ、使いやすさを見直す
【3】魅力は感じたものの、コンバージョンに相当する行動ができなかった	・CTAボタンや入力フォームを見直す  ・申込方法や支払い方法の選択肢を増やす

詳しく解説していきましょう。 

キーワードや広告文を見直す 

キーワードや広告文と遷移先ページにギャップがあると、コンバージョンにつながらないユーザーを誘導してしまう要因になりえます。 対策キーワードはターゲットのニーズに合ったものにするとともに、除外キーワードの設定もしておきましょう。 先ほどの「結婚式　アクセサリー」の例で言いますと、「マナー」、「プチプラ」、「激安」などを除外キーワードに設定すると、コンバージョンにいたりにくい①や②のユーザーに対する広告表示を減らすことができます。

また、広告文と遷移先ページの親和性を高めるために、アピールポイントや文体は統一させておきましょう。 「広告文に惹かれて遷移先ページを見たけれど、思っていたのと違った」と感じると、ユーザーは離脱してしまいます。 

ターゲティングを変更する 

ターゲット層に効率良く広告を配信することでコンバージョン率を高めることができます。様々なターゲティング機能を使えば、検索の曜日や時間帯、地域、年齢※、性別※などを絞り込んでの配信が可能です。自社の商品・サービスに合わせて適切なターゲティングを考えましょう。

※Yahoo!広告の検索広告（リスティング広告）では年齢・性別によるターゲティングはできません。利用できるターゲティングについては公式のヘルプページを参照ください。
参考：Google広告ヘルプ　オーディエンス ターゲティングについて
参考：Yahoo!広告ヘルプページ　ターゲティングについて 

遷移先ページのデザインを見直す 

リスティング広告からリンク先のページに遷移しても、そのページに魅力がなければユーザーは離脱してしまいます。 特にユーザーが最初に目にすることになるファーストビューは、Webサイトの顔のようなものです。印象的な写真や画像、ニーズに合った広告文を掲載し、ユーザーの心をつかみましょう。ページ全体を企業や商品・サービスのイメージに合ったデザインに統一することも重要です。 

遷移先ページの見やすさ・使いやすさを見直す 

デザインが良くても、ページ自体が見にくい、使いにくいとユーザーは離脱してしまいます。例えば、ページの読み込みスピードです。遷移するたびに読み込みを待たなくてはならなかったり、画像が重く表示されなかったりするとユーザーはストレスを感じます。 画像の圧縮やブラウザキャッシュの使用などを行い、読み込み速度を改善しましょう。
また、サイト全体の構造が分かりづらいのも離脱の原因になります。構造を見直す、サイトマップを作成するといった工夫が必要です。 

CTAボタンや入力フォームを見直す 

ランディングページにおいては、いかにCTAボタンにユーザーを導くかがコンバージョン率にダイレクトに影響します。ボタンの位置や色、形状を工夫し、目立つようにしましょう。 また、入力フォームはなるべく入力の手間を省くようにしましょう。
具体的な対策としては、以下のようなものが挙げられます。 

・入力項目をなるべく少なくする
・郵便番号を入力すると自動的に住所が入力されるようにする
・チェックボックスやプルダウンリストなどで選択できるようにする

CTAボタンや入力フォームはコンバージョンへの導線の最終段階にあるため、これらを改善することでコンバージョン率向上に大きなインパクトが期待できます。どうすればユーザーにクリックしてもらえるか、入力してもらえるかという視点のもと、最適化を行っていきましょう。 

コンバージョンへの選択肢を増やす 

問い合わせ方法や支払い方法が限られていると、その方法を取れない（取るのが難しい）ユーザーを取りこぼしてしまいます。 例えば、シニア層を対象としている場合、メールだけではなく電話窓口があれば、コンバージョンにいたる確率はぐっと上がるでしょう。 ターゲットとするユーザーの特性を把握し、それに合った選択肢を準備することも、コンバージョン率改善の対策の一つです。 

まとめ 

リスティング広告におけるコンバージョン率の基準と改善方法について解説しました。コンバージョン率は、リスティング広告を評価するうえで重要な指標です。業種やコンバージョンの種類によって基準は異なりますが、まずは無理のない目標を設定し、クリック率やコンバージョン単価とも照らし合わせながら、現状の評価と課題の洗い出しを行っていきましょう。 アクセルパートナーズでは、リスティング広告の運用代行サービスを行っており、配信施策の策定や運用改善のご提案もしております。 「コンバージョン率を上げたいけど、どうすれば良いか分からない」とお悩みの場合は、ぜひ一度ご相談ください。