【実践】BtoB事業もweb戦略次第でネット経由受注増加へ！

更新日：2023年08月02日　
公開日：2022年02月08日

こんにちは！アクセルパートナーズのスタッフ桜井です。
今回は、BtoB事業のweb戦略ってどうやればいいの？という疑問にお答えする内容となっています。
BtoB事業でもweb戦略次第でネット経由の受注は増加することについてご紹介します。

今回の内容は特にこんな方におすすめです。

「web戦略？一応ホームページもあるけど、そこから問い合わせなんか来たことなんかないし」
「BtoBの事業だから、webには力入れてないよ、効果でないだろうし」

YouTubeでの動画でもご紹介した「【BtoBマーケティング】BtoB事業のWebプロモーション」について、コラムでまとめていきます。
ぜひ動画のほうもあわせてご覧ください！

1.BtoB 事業のWeb 戦略の前提

「うちの会社はBtoBだから、 Web 向いてないんだよね」と思っている社長さんはいらっしゃいませんか？

事業者さんからこういった声を聞くことが結構あります。

しかし、実は、意外とBtoB事業はwebプロモーションに向いているものが多いのです。

会社の基本戦略

BtoB事業web戦略の前提をまとめました。それぞれ解説していきます！

BtoB事業のweb戦略の前提

BtoB事業はwebプロモーションに向いているものが多い
web完結型で売れないものも多い
web完結型で売れないものは、ドアノック商材や無料お試し系で顧客接点を作る
顧客接点を作った後はお客様との良好な関係を構築し、受注につなげる

前提として、BtoB事業は意外とwebプロモーションに向いているものが多いです。
とはいえ、web完結型、ようは集客から受注まですべての工程をwebで完結できるというわけではありません。そのため、営業マンが足繫く通わないと売れない、という認識があるのではないでしょうか。

そのため、web完結型で売れないものは、ドアノック商材や無料お試し系で顧客接点を作るということが重要となってきます。
顧客接点を作った後は、お客様との良好な関係を構築し、受注につなげるという長い目でみることが必要です。

昔は電話営業やメールや飛び込み営業などで、少しずつリストを集めていくという形があったと思います。しかし、現在は、そのお客様のリストが Web で集められる時代になっています。
リストを集めたあとの動きは従来とあまり変わりませんが、まずは web でしっかりドアノック商材や無料お試してで接点を作って、そこから受注に繋げるといった導線を作るのがおすすめです。

では、web完結型で売れるもの、売れないものとは、何があるのでしょうか？

それぞれ詳しく解説していきます！

2.web完結型で売れるもの・売りづらいものの基準

web完結型で売れるもの・売れないものをまとめた図です。

web完結型で売れるもの

まずは、web完結型で売れるものから解説していきます。
web完結型で売れるものは、googleをはじめとする検索エンジンというものを意識することが重要となってきます。

web完結型で売れるもの
顕在ニーズがあり効果的な検索ワードが存在する
緊急性が高い
リスティング&HPで露出しまくる

顕在ニーズとは、お客さん自身が欲しいモノやサービスを自覚している状態のことです。真冬に空調設備の効きが悪い！追加で業務用エアコンがほしい！というようなニーズです。

そういう場合は、検索ワードが存在するので、リスティング広告などの施策が打ちやすいです。他には以下の例があげられます。

例：店舗改装・HP作成・〇〇代行・〇〇開発・コールセンター委託　など
→具体的に製品やサービスの内容が決まっている

ネットワークが繋がらない、パソコンが故障したなど緊急性が高いものは、ゆっくりお客さんに自社を知ってもらう、好きになってもらうというような余裕はありません。この場合は、例えばリスティング広告で上位に表示されるようにして、クリックしてもらい、電話をかけてもらうといったことが効果的です。

リスティング広告、ホームページ、LP(ランディングページ)で露出しまくるというシンプルな戦略がおすすめですので、この施策で、顧客獲得単価が合うような状態で、クリックコンバージョンをどんどん出していくのがいいと思います。

顧客獲得単価とは、購入や問い合わせなどの成果を1回を獲得する単価のことです。

web完結型で売りづらいもの

web完結型で売りづらいもの

競争が激しすぎるもの
効果的な検索ワードが存在しないもの
HPだけで判断できないもの
リスティング広告などで効果が出にくいので、顧客との関係性を強化していきましょう

web完結型で売りづらいものは、リスティング広告やホームページで露出してもなかなか受注を得ることができず、損益分岐点を下回ってしまうようなものがあげられます。

損益分岐点とは、簡単に言うと利益が0になるポイントのことです。

競争が激しすぎるもの

例：顧問税理士、SaaS(Software as a Service)・・・インターネットに接続した状態でソフトウェアを利用するサービスのこと。

例に挙げたものは、リスティング広告でやり尽くされた感じです。そのため、リスティング広告で顧問税理士というキーワードで一発で成果を出すのは難しいです。
また、SaaSは、月額いくらで利用といった形態が多く、基本的に利用が2年3年4年と続いていくので、競争が非常に激しいです。
マネーフォワードなどのツールを思い浮かべると分かりやすいのではないでしょうか。1回利用をはじめると、他のツールに変更するのは結構面倒くさく感じると思います。こういったスイッチングコストの高いものは、リスティング広告の値段上がりやすく、競争もかなり加熱するため、中小企業においては売りづらいものと言えます。

スイッチングコストとは、継続利用している商品やサービスを、他社のものに切り替える際に発生する時間・費用・心理的な負担のことです。

効果的な検索ワードが存在しないもの

例：新サービス

例えば、新サービスだと検索されそうなキーワードというものがなく、検索エンジン広告で取るのはかなり難しいものになります。そのため、リスティング広告取ることはできないものは、自然検索対策を行うなどしてゆっくり認知を広げていくことが重要となります。
他には、テレビCMやタクシー広告を出し、潜在ニーズにアプローチするような施策を行う企業さんもいます。

例：悩み解決型のサービス

悩み解決型のサービスというと、例えば、「製造業の経費を下げ生産性を上げるツール」を販売していきたいとします。このサービスは「経費を下げたいな～」と思っている製造業さんのニーズに応えることが出来るサービスです。とはいえ、その悩みを持つ側の製造業さんが、その悩みを解決するためにどこでどう調べればいいのか分からない、となっているのは想像できます。

「製造業　売上　あげたい」で検索してみよう！となるとも思えないです。

つまり、明確な検索ワードが存在しないのが悩み解決型のサービスの特徴となります。製造業にセグメントしてうまく広告を配信するというのがなかなか難しいため、web完結型で売りづらいものといえます。

セグメントとは、年齢や職業などの要素で、購買に至る傾向が似通っている集団に分けることです。

HPだけで判断できないもの

例：コンサルティング、製造業の下請け

コンサルティングの場合、担当してくれる人の人柄や結果が出せるのかをHPだけで判断することが難しい面があります。そのため、動画などで喋っている姿を見せることや、実績をちゃんと掲載することが重要となってきます。顧客がゆっくり検討する可能性が高いサービスのため、web完結型で売りづらいといえます。

また、例えば製造業の下請けの場合、ホームページ上で自社が優秀かどうかを表現することが難しいです。納期守ります、QCDしっかりやります、とホームページ書いても「そりゃそうだよね」と思われるだけで、本当の実情が伝わらないのです。

3.最近Webで伸びている会社の基本戦略

最近Webで伸びている会社の基本戦略としては、具体的に以下の流れがあげられます。web担当者はこの全体の流れを理解したうえで、左から取り組んでいきます。

web完結型で売りづらいものについてご紹介してきましたが、「売りづらい」とはいっても「売れない」わけではないのがポイントです。

では最近webで伸びている会社さんがどういうことをやって受注獲得していくのでしょうか？。

上の図を見て、面倒くさいな～と感じるかもしれませんが、その面倒くさいことを全社一丸となってやっている会社が伸びているんです。
では、細かく解説していきます。

【アクセス】自社ホームページに出会ってもらうための工夫

お客さんが自社ホームページに出会ってもらうためには、様々な工夫を行うことが重要です。そのためには、検索エンジンでヒットするブログやweb広告、twitterをはじめとするアクセス数を上げるための施策が必要となってきます。
知ってもらうための取り組みには以下のものがあげられます。

アクセス数を上げるための施策

ブログ
web広告
twitter
YouTube
facebook広告
DM広告
メディア掲載　など

ただし、ブログでお役立ち情報をたくさん発信してアクセス数がどんどん上がったとしても、そこで何かを売らなければただのボランティアになってしまいます。そのため、コンバージョン、何かしらのアクションをしてもらう必要が出てきます。

コンバージョンとは、Webサイトに来訪したユーザーがホームページの目標としているアクション(資料請求、会員登録、購入など)を起こしてくれた状態のことです。

【コンバージョン】ユーザーにアクションを起こしてもらう

コンバージョンの例としては以下のものがあげられます。

コンバージョンの例

ドアノック商材の販売
30日間無料
資料無料ダウンロード(ホワイトペーパー)
無料相談

ドアノック商材、買いやすいライトな商品の販売を行うことや、30日間無料でお試し、資料無料ダウンロード、無料相談といった施策があげられます。無料のものを提供することや、あるいは安価で販売を行い、顧客接点を持っていくことが重要となります。

ここからは先は、特に重要な段階となっていきます。

顧客管理・顧客折衝

顧客管理・顧客折衝

メルマガ
SNS
電話
↓
セミナー
展覧会
↓
個別相談
試作品
商談

顧客接点があったあと、メルマガやSNSの発信による既存顧客への発信、あるいは電話やZOOMでのアポイントなどで、営業マンやマーケティングスタッフがしっかりとお客様に対応していくということが大事になってきます。実際にひとりひとりのお客さんと関係を深めていき、自社を好きになってもらいます。
そして、セミナーや展示会を通じて自社のことをより知ってもらえるような取り組みを行っていきます。

セミナーや展示会は、押し売りのような形ではなく、情報を届け、お客さまのほうから自発的に来訪してもらうことがポイントです。

ここで注意が必要なことがあります。
セミナーについて、メルマガやSNSで募集すれば簡単に人がくるか、といえばそんなことはないという点です。例えば、メルマガは大半の人が見ていないということは、自身を顧みると思い当たる節があるのではないでしょうか。
この場合、メルマガを送ったうえで、さらに自分のお客さんがそのセミナーの内容を求めていると思ったときには、個別にメールを送ったり、対面したときにセミナーがあることを伝えて興味ありますか？と伺ってセミナーの人数を増やしていくといった努力が必要となります。

また、セミナーへ集客をするために何か呼び水となるような需要の高いトピックを用意することもおすすめです。

SNS の場合、 SNS でホワイトペーパーを配ってセミナー開催といったことをやるためには、ニーズやターゲットをしっかりと設定したうえで施策を行わないと、あまり効果が期待できません。

受注まであと一歩

セミナーに参加してもらったとして、次のステップに行かなければ、受注までは辿り着けません。セミナーをオンラインで開催できるようになり、気軽に参加ができるようになった一方で、webセミナーから直接受注することは困難という現状があります。

例えばリアルのセミナーであれば、そこでモチベーションをどんどんあげて、名刺交換し、お食事会へ行き、その場でコンバージョンを取ることができるという流れがあります。
一方webセミナーの場合、終了後に自分の仕事してるうちに冷静になったり、忘れてしまったりするなど、即行動という動きがあまり期待できません。
そのため、重要になるのが、セミナー後の個別相談会など、1対1でのやりとりです。

当社のお客様が行っている例なのですが、例えば、セミナーに4名の参加者がいた場合、その4名に対しひとりずつ担当者さんを待機させて、セミナー終了後すぐに個別相談を行うという試みをしているそうです。

その他にも、セミナー終了後のその日のうちにお礼メールを送り、アポイントを取ることや、ZOOMでもいいので、個別相談という形に持っていくことが重要です。

他の形態の製品やサービスでいうと、試作品や商談といった、クロージングの一歩手前に辿り着き、提案を行っていくことが大切です。

【アクセス】の間口は広く、どんどん数が絞られていく形になるのです。

ようやく受注に辿り着いた、という感じですが、全社一丸となって行えば、意外と実はそこまで大変ではないです。
【アクセス】の段階からだんだん減っていくということは、逆算すると、受注1件とるのにアクセスがどれだけ必要か、大体データに出てくると思います。

業種によるので、一概には言えませんが、例を出して目標の立て方をみてみます。

目標：月間で受注数5件取る
現状：月間で受注数5件取るには、毎月アクセス人数を1万人出し続ける必要がある。
アクセス数1万人のコンバージョン率（ドアノック商材の販売）は1％とする。

1万人×1％＝100人

メルマガ会員は毎月100人ずつ増えると想定できます。
そのなかで、電話やZOOMアポが10人～20人くらい聞いてくれるとします。
こうして、ひとつ濃いリストができます。
そして、セミナーや展示会に20人来てくれたとします。(週1のセミナーで5人ずつ)
そして、個別相談にすすんだのが10人となりました。
そうすると、個別相談10人から5件受注を獲得すればよいということが分かります。

こうした形で、色々な目標数値が出てきます。web担当者は、こうしたひとつひとつの数字にKPIを設定し施策を行い、営業部隊に任せていくという役割分担ができる形となります。

KPIとは、日本語にすると「重要業績評価指標」になります。設定した目標に対して、どれくらい目標達成ができているのかを数値化するためのものです。

SNSを更新しろ！ブログを更新しろ！だけですと、なかなかモチベーションを上げるのが難しいと思いますが、上記のように全体の流れを把握したうえでそれぞれ達成を目指していくと、担当者さん自身が会社のどこに貢献しているか分かっていいと思います。

4.顧客へのアプローチ方法

上記のように集めたお客様へどうアプローチしていったらいいのかについて詳しく聞いていきたいです。お客様もそれぞれ色々な状態ですよね？

これから行う解説を図解すると、以下のような形になります。

休眠顧客は、ドアノック商材を販売したあと何もアクションがない顧客を指します。例えばセミナーに来ない、メルマガも開いていないといった方達が属しています。受注までいけた顧客はライト顧客に当てはまるため、休眠顧客からライト顧客になってもらうことを目指します。ディープ顧客は、ライト顧客から数年付き合いが続いているお客さんがあてはまります。BtoBはこの三階層に分かれていることが多いです。

まず休眠顧客へのアプローチから行うことが効果的です。

休眠顧客へのアプローチ

休眠顧客だと、もうアプローチしても意味ないんじゃないかと思うのですが、どうなんでしょうか？。

休眠顧客というのは、実はなんとなく眠っているケースが多いんですよ。うまくアプローチできれば、ライト顧客化を目指すことも可能です。

目標は、再購入によりライト顧客化を目指すことです。休眠顧客向けにセミナーや展示会の告知を行うことや、タイミングをみてアプローチを行います。

休眠顧客はその会社のことを、そんなに好きではないですが、別に嫌いでもない状態と思われるます。そのため、この休眠顧客をライト顧客へ引き上げるためには、顧客が求めていることを求めているタイミングで提案することができるかどうかにかかっています。

例えば、休眠顧客の決算月を覚えておいて、「もうすぐ決算ですがどうですか？」とお伺して提案に繋げることが考えられます。
もしこの際の会話のシミュレーションは以下の通りです。

「もうすぐ決算ですがどうですか？」
「黒字でしたよ」
「黒字なんですね。そうすると法人税などがたいへんですよね。何か投資とか考えられているんですか？」
「投資するために広告宣伝考えてます」
「では、最後の１か月web広告がっつりやってみませんか？」

といった感じです。

何か課題はありませんか？と聞いても出てこないことが多いと思います。そのため、相手の課題をうまく引き出して、そこに対しアプローチすることがポイントです。

休眠顧客へのアプローチ

メルマガでのセミナー・展示会などでのイベント告知
顧客管理システムで適切に再アプローチ

ライト顧客へのアプローチ

ライト顧客は、会社サービスを大好きなわけじゃないけど、付き合いをしてくれている継続のストックのお客様です。ここに属するお客様にはサービスを大好きになってもらいたいです。
そのためには、カスタマーサクセス、結果を出すための取り組みというのを伴奏支援していく必要があります。

「カスタマーサクセス」とは、顧客にとっての利益をもたらすものは何か、という基準で企業側から顧客へ提案するサービスのことを指します。
広告などで売りっぱなしにするのではなく、一緒に改善提案をしていくことが重要となります。

例えば、web担当者さんと関わっているとして、「検索エンジンの売り上げが全然上がらない」と悩んでる場合を考えてみます。そのような状況で、提案を行い実際に結果が出たことによって社長から褒められたとなったら、担当者さんはきっとファンになってくれますよね。その後、この人からの提案なら受けよう、という気持ちになりやすくなるのではないでしょうか。

他にもzoom交流会などでディープな話をしたり、既存顧客向けの動画を発信したりセミナーを行うことなどが考えられます。

セミナーは、新規の客さんを獲得するためにやることが多いと思いますが、既存顧客向けに行うことも重要です。

新規の取り込みばかり頑張っている会社をみると、新規ばかり大事にしてって思うかもしれませんね。

ディープな顧客に向けてあと一押し

ディープな顧客に向けてあと一押しには、ボリュームディスカウントが役立ちます。

例えば、現在400万円使っている顧客へ、500万円になったら一個上のシルバーパートナーになりますよという状況があったとします。その場合、社内の稟議などで、このお客さんは育つ可能性が高いとして、営業部長がディスカウントの権利を勝ち取り、ボリュームディスカウントの案内ができると、ライト顧客からディープ顧客へ一気に引き上げることのできる可能性が高まります。

ライト顧客へのアプローチ

結果を出すための取り組み
zoom交流会などで
顧客向けの動画
セミナー
ボリュームディスカウントの案内

ディープな顧客へのアプローチ

ディープな顧客の維持に対しては、がっつり時間を取りたいです。そのうえでのアプローチや仕組みをご紹介します。
ディープな顧客へのアプローチとして、紹介やシェアしてもらうための仕組みが重要となってきます。BtoBだとなかなかイメージがつきにくいかもしれません。

例えば、ダイビングショップで毎月ダイビングに来るようなディープなお客さんは、もうメンバーだといえるのではないでしょうか。そういうお客さんは、興味のある人に紹介したりシェアしてくれたりします。他にも登山、着付け教室など身近にいる趣味の人を思い浮かべてみるとどうでしょうか。ファンになりそうな人を自分から引っ張ってきて、一緒にやろうというように紹介し、売上に貢献してくれる例はたくさんあると思います。
そういった紹介は、BtoBでもあり得るものです。例えば、仲のいい会社の社長と勉強会に一緒に行ったとき、他者へ紹介してくれたり、セミナーへ人を連れてきてくれたりという機会があるため、紹介シェアしてもらうための仕組みがあるとスムーズです。

他にディープな顧客向けに良い商品を開発し続け、重ね売り、クロスセルを行っていくことも重要です。

クロスセルとは、既に提案や説明をしているメインの商品にあわせて他の商品などを購入してもらうことです。

ディープな顧客へのアプローチ

紹介
シェアしてもらうための仕組み
クロスセル

上記のような施策を行ってくためには、顧客管理システムが必要になってきます。また、今まで解説してきた三階層のお客様向けに円滑に施策を行うために情報発信をすることも、web担当者に求められるスキルとなっていくと思います。